Fundraiser Magazin 2/2012: Tue Gutes, aber rede nicht darüber

In der aktuellen Ausgabe des Fundraiser Magazins veröffentlicht die Branchen-Fachzeitschrift einen Artikel zum Thema Spendenwerbung, Emotionalität und Kosten-Nutzen-Verhältnis. Hier einige Auszüge: 

Die Grenze zwischen Non-Profit-PR und Spendenwerbung ist manchmal fließend – aber unter NPOs, Fundraisern und Medienvertretern heiß diskutiert. Dürfen und können Grundsätze des Marketings und der Werbung angemessen auf Non-Profit-Organisationen übertragen werden? Wie können NPOs effektiv gemeinnützige Ziele erreichen, ohne dabei moralische Grenzen zu überschreiten? Ein schwieriges Thema, dessen Betrachtung vor allem eines erfordert: Objektivität.

Wenn jemand mit Fug und Recht behaupten kann, sich mit aller Kraft und Leidenschaft  für das Schicksal von Menschen in einer ausweglosen Lebenssituation aufgeopfert zu haben, dann ist dies die Regensburgerin Ute Winkler-Stumpf. Vor rund 17 Jahren gründete die ehemalige Lehrerin die Hilfsaktion Noma e.V. nachdem sie mit eigenen Augen gesehen hatte, welche Spuren die tückische bakterielle Erkrankung in den Gesichtern von Kindern in den ärmsten Ländern der Welt, zum Beispiel in Niger und in Guinea-Bissau hinterlässt. (...)

Dem unermüdlichen, persönlichen Einsatz der Trägerin des Bundesverdienstkreuzes und engagierten Spendern ist es zu verdanken, dass nach und nach ein Netz von Kliniken, Kinderhäusern und Ausbildungszentren in Niger und Guinea-Bissau entstanden ist, das bis heute die Behandlung und Verhinderung der Krankheit Noma an mehreren tausend Kindern ermöglicht hat. (...) Mit der Unterstützung professioneller Fundraiser konnten die Spendeneinnahmen bis 2010 durchschnittlich auf rund 2,8 Millionen Euro verdoppelt werden. Der Verwaltungskostenanteil betrug im Jahr 2010 11,46%. Nicht zuletzt, weil alle Mitglieder und Funktionäre ehrenamtlich und ohne jegliche Vergütung arbeiten.

Und dennoch geht es der Hilfsaktion Noma e.V. so wie zahlreichen anderen Non-Profit-Organisationen auch: Sie werden kritisiert für Werbeschreiben, die laut Deutschem Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) „in ihrer Wort- und Bildauswahl als überwiegend gefühlsbetont und in hohem Maße bedrängend zu bezeichnen sind.“ Ferner heißt es auf der Website des DZI: „Die Briefwerbung ist nach Auffassung des DZI geeignet, den Spender in seiner unabhängigen, sachbezogenen Entscheidung zu behindern.“ Urteil: „Nicht förderungswürdig“.

Es geht an dieser Stelle nicht darum, über die Wertungen des DZIs zu urteilen. Es geht vielmehr darum, sich einmal unvoreingenommen die Frage zu stellen: Ist die Kommunikation real existierender Not im Rahmen von Fundraising-Maßnahmen wirklich verwehrlich? Ist das „Werben“ einer gemeinnützigen Organisation für die eigenen Projekte und Ziele zu kritisieren, so lange dies wahrheitsgemäß und innerhalb der Grenzen des guten Geschmacks geschieht? Sollten Spenderreaktionen nicht ernster genommen werden, anstatt immer wieder Mündigkeit und Urteilsvermögen anzuzweifeln?

Natürlich muss gerade mit aufwühlenden, dokumentarischen Fotos sensibel umgegangen werden. Doch am Beispiel der Hilfsaktion Noma a.V, hieße dies im Umkehrschluss: Das Antlitz der verheerenden Krankheit muss der Öffentlichkeit vorenthalten werden, weil interessierte Menschen auf die schlimme Wahrheit mit „Emotionen“ reagieren könnten.

Steckt hinter der Kritik einer „gefühlsbetonten Sprach- und Bildauswahl“ wirklich die Aufforderung, reale Not geschönt und nicht-authentisch darzustellen? (...)

Während zum Beispiel in unseren europäischen Nachbarländern und den USA die allein in Deutschland so heftig kritisierte Spenderkommunikation genauso praktiziert und von Gesetzgeber, Fachverbänden und Öffentlichkeit fast ausnahmslos positiv wahrgenommen wird, ist Frau Winkler-Stumpf inzwischen nicht die einzige in unserem Land, die verunsichert nach Alternativen zum System Spendenwerbung per Direct-Mail sucht.

Der Deutsche Fundraising Verband lädt derweil dazu ein, von den USA als Mutterland des Fundraisings zu lernen. „Inhaltlich halten wir annähernd die gesamte Vorgehensweise nordamerikanischen Fundraisings auf den deutschsprachigen Raum für übertragbar“, erklärt Johannis Ruzicka im Abschlussbericht zur Studie „Fundraising in Nordamerika“. Ich nehme an, Sie kennen amerikanische Fundraising-Mailings? Und so droht der Graben, der sich um Fundraising-Deutschland zu ziehen beginnt, immer tiefer zu werden. Wie hat es ein ratloser Fundraising-Experte aus Österreich neulich auf den Punkt gebracht: „Ein typisch deutsches Kommunikationsproblem“.

(von Alexander Thurow, Quelle: Fundraiser Magazin, 2/2012)


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